광고 없이 오직 입소문만으로 시장을 뒤흔들 수 있다면 어떨까요? 세계적인 마케팅의 거장 세스 고딘은 이미 오래전부터 입소문의 비밀을 낱낱이 밝혔습니다. 그의 3단계 공식은 막연한 기대가 아닌 철저한 기획으로 입소문을 설계할 수 있다는 강력한 메시지를 전합니다.
입소문의 출발점, '이야기할 만한 가치'를 고안하라
세스 고딘은 입소문을 바이러스에 비유합니다. 전염병이 극소수의 초기 감염자로부터 기하급수적으로 퍼져나가듯, 브랜드가 입소문을 타는 방식도 이와 아주 유사하다는 것입니다. 그리고 그 전염을 시작시키는 첫 번째 조건이 바로 '이야기할 만한 가치'를 고안하는 것입니다.
세스 고딘은 필요의 시대는 끝났다고 단언합니다. 단순히 문제를 해결하는 기능적 가치만으로는 경쟁력을 갖추기 힘든 시대가 되었고, 사람들은 이제 정신적인 만족을 추구하기 때문에 눈에 보이지 않는 욕구까지 고려해야 한다고 강조합니다. 음료를 담아 마실 수 있는 튼튼한 컵이라는 기능을 넘어서, 정신적인 만족과 위상까지 줄 수 있어야 한다는 것입니다. 심리적인 기획이 무엇보다 절실한 상황이라는 점은 오늘날 마케팅 현장에서도 충분히 공감되는 통찰입니다.
여기서 세스 고딘이 제시하는 핵심 속성은 바로 '이야기할 만한', 즉 공유할 만한 포인트입니다. 그는 공유할 만한 속성이 상품에 있느냐 없느냐가 입소문의 성패를 가른다고 단언합니다. 아티스틱한 소금 빵을 파는 영국 감성 베이커리 카페, 도토리 모양 마들렌을 파는 지브리 감성 디저트 카페, 시가 모양의 휘낭시에를 파는 카페처럼, 사진 찍어서 SNS에 올리고 싶게 만드는 비주얼 포인트를 의도적으로 설계하는 것이 그 예입니다.
중요한 것은, 이 공유가 최대한 쉬워야 한다는 점입니다. 스마트폰으로 사진을 찍어 SNS에 올리거나 친구에게 공유하는 수준의 최소한의 노력으로도 자연스럽게 퍼질 수 있어야 합니다. 여기에 세스 고딘은 한 가지 팁을 더합니다. 바로 '새로움'입니다. 약간 다르더라도 새로운 것은 늘 짜릿하고, 내가 먼저 알아야 한다는 경쟁 심리를 자극합니다.
사용자의 비평처럼, 불특정 다수를 위한 평범한 기획이 아니라 뾰족한 무언가를 담는 것이 입소문 설계의 진짜 시작입니다. 필요뿐만 아니라 욕구까지 채우면서 공유할 만한 포인트도 있고 새롭기까지 하다면, 입소문을 내기 위한 가장 이상적인 토대가 완성됩니다. 세스 고딘은 이 수준의 기획을 마치지 못했다면 입소문에 대한 고민을 할 단계조차 아니라고 딱 꼬집어 이야기합니다. 결국 상품 가치를 끌어올리는 것이 입소문의 진짜 출발점입니다.
대중이 아닌 '최소 유효 청중'을 찾아라
이야기할 만한 가치를 고안했다면, 다음 단계는 그것을 환영해 줄 '최소 유효 청중'을 찾는 것입니다. 세스 고딘은 대중이란 존재하지 않는다고 봅니다. 세상에는 정말 다양한 사람들이 있으며, 마케팅이 잘 풀리지 않는다면 그것은 브랜드 자체의 문제보다 아직 알맞은 사람을 만나지 못했기 때문인 경우가 대부분이라고 말합니다.
여기서 핵심은 개개인이 아닌 '집단'을 찾는다는 것입니다. 그리고 그 집단을 나누는 기준으로 세스 고딘은 인구 통계가 무용하다고 말합니다. 여성, 남성, 20대, 50대와 같은 인구 통계보다는 취향이나 가치관을 중심으로 찾으라는 것입니다. 끌어당김의 법칙을 믿는 사람들, 대기업 문화에 속한 사람들, 고학력자, 지성인, 자유분방한 히피, 힙스터들, 자본주의의 규칙을 적극적으로 따르는 사람들, 서핑을 즐기는 사람들, 공무원, 사업하는 사람처럼 모이면 삶의 가치관과 성향이 잘 맞아서 밤새 떠들 수 있는 집단이 그 대상입니다.
세스 고딘은 집단의 규모보다 집단의 색깔이 훨씬 더 중요하다고 강조합니다. 그리고 그 집단에 속한 사람들이 서로 적극적으로 소통할수록 입소문에 성공할 확률이 높아진다고 말합니다. 뭉칠 수 있는 집단이라도 서로 간의 소통이 없는 집단이라면 가급적 피하라고까지 말합니다. 극소수의 초기 감염자가 전염병을 퍼트리려면, 그들 사이에 활발한 접촉이 전제되어야 하기 때문입니다.
만약 알맞은 집단을 찾기 어렵다면, 세스 고딘은 처음부터 특정 집단을 선택하고 그들을 위한 상품 기획을 할 것을 제안합니다. 상품이 아니라 사람을 중심으로 마케팅을 기획하면 자연스럽게 특화될 수 있다는 것입니다. 마케팅은 본질적으로 봉사이고, 사람들이 원하는 것을 제공하는 것이 올바른 방향이라는 철학이 담겨 있습니다.
사용자의 비평에서 지적되었듯, 뾰족한 취향을 가진 최소 유효 청중을 찾는다는 개념은 단순해 보이지만 실행에 있어서 상당한 통찰력과 관찰력을 요구합니다. 브랜드가 모든 사람에게 사랑받으려 할수록 아무에게도 기억되지 않는다는 역설은, 최소 유효 청중 전략이 왜 현대 마케팅의 핵심이 되는지를 명확히 설명해 줍니다. 좁지만 깊고 촘촘하게 연결된 집단에서 시작되는 입소문이야말로 가장 강력한 마케팅 엔진입니다.
변화를 만드는 핵심 인물, '스니저'와 협업하라
이야기할 만한 가치를 고안하고 최소 유효 청중을 찾았다면, 이제 마지막 3단계는 변화를 일으키는 것입니다. 세스 고딘은 이때 가장 중요한 인물로 '스니저'를 지목합니다. 스니저란 집단 내에서 작은 규모일지라도 소문을 퍼뜨릴 수 있는 사람들, 쉽게 말해 마이크로 인플루언서 정도에 해당합니다. 어떤 가치관으로 뭉친 집단이든 반드시 그 안에 영향력을 행사하는 사람들이 존재하며, 20%에 해당하는 스니저가 80%의 집단 구성원들을 리드합니다.
세스 고딘은 이 스니저와 적극적으로 협업하여 집단 내에서 먼저 시끌시끌하게 만들어야 한다고 말합니다. 광고를 맡겨도 좋고, 협찬을 해도 좋고, 콜라보를 해도 좋습니다. 집단 내에 우리 상품을 알릴 수 있다면 어떤 방식으로든 스니저와 협업해야 한다는 것입니다.
이때 세스 고딘은 두 가지 구체적인 방식을 제안합니다. 첫 번째는 스니저가 집단 내에 자연스럽게 알릴 수 있도록 캠페인을 여는 것입니다. 무작정 "이런 상품이 있는데 좋더라"라고 하는 것보다, 행사에 초대받아 그 경험을 나누는 콘텐츠를 업로드하는 것이 훨씬 자연스럽습니다. 예를 들어 선택한 최소 유효 청중이 친환경을 굉장히 중시하는 사람들이라면, 제로 웨이스트를 중심으로 팝업 스토어나 행사를 기획하는 방식입니다. 스니저가 그 집단에서 추구하는 제로 웨이스트 행사에 초대받아 다녀온 기록을 올리면서 자연스럽게 상품을 홍보할 수 있게 됩니다.
두 번째 방식은 집단 내에 활발한 공유가 이루어질 수 있도록 개인의 이익을 제공하는 것입니다. 공유를 통해 구매가 발생할 때 판매 금액의 일정 퍼센트를 리워드로 제공하는 등, 공유한 노력의 대가를 확실히 제공하면 스니저뿐 아니라 일반 구성원들 스스로도 스니저가 되어 활동하게 됩니다. 이것이 바로 집단 내에서 갑자기 새로운 바람이 전염되는 현상, 즉 '요즘 이거 난리'의 실체입니다.
세스 고딘은 여기서 한 걸음 더 나아가 강력한 스니저의 존재를 언급합니다. 지드래곤이나 이유리와 같은 거물급 스타처럼, 일반 스니저에게도 영향을 미치는 진짜 스니저를 말합니다. 이들의 명성은 돈으로 살 수 없을 만큼 대단하며, 돈보다 가치를 중시하기 때문에 신중하게 접근해야 합니다. 그러나 만약 이들과의 협업이 성사된다면, 전염의 속도는 수백 배 상승하게 됩니다.
사용자의 비평처럼, 집단 내 핵심 인물인 스니저를 자극해 자발적인 공유를 이끌어내는 것이야말로 입소문 마케팅의 진짜 실력입니다. 입소문을 요행이 아닌 철저한 기획과 구조적 설계로 만들어낼 수 있다는 것, 그것이 세스 고딘이 전하는 가장 강력한 메시지입니다.
세스 고딘의 3단계 공식은 명쾌합니다. 이야기할 만한 가치를 고안하고, 그것을 환영해 줄 최소 유효 청중을 찾아서, 스니저를 통해 변화를 일으키는 것. 입소문을 요행이 아닌 설계의 영역으로 끌어온 이 공식은, 브랜드 마케팅을 다시 생각하게 만드는 뼈를 때리는 통찰입니다. 네트워크 효과의 힘을 믿는다면 반드시 활용해 볼 만합니다.
[출처]
영상 채널: 일헥타르 컴퍼니(렉터리) / https://www.youtube.com/watch?v=BGiUbV0fX1k