마케팅 때문에 고민하는 스몰 비즈니스 대표라면, 대기업 중심의 성공 사례나 공격적인 단기 전략이 아닌 자신의 현실에 맞는 지속 가능한 방법이 필요합니다. 11년간 스몰 비즈니스 마케팅을 연구해 온 일헥타르 컴퍼니의 전략은 바로 그 해답을 제시합니다.
브랜드 캐즘 마케팅 — 니치 전략의 함정을 넘는 법
스몰 비즈니스가 브랜드 마케팅을 처음 접할 때 가장 흔하게 빠지는 오해가 있습니다. 바로 브랜드 마케팅을 '브랜드 니치 마케팅'으로 잘못 이해하는 것입니다. 타깃을 좁히는 전략 자체는 맞지만, 그 좁은 틈새 안에서만 머물며 만족하려는 순간 이것은 진짜 브랜드 마케팅이 아닌 고립을 자초하는 니치 전략이 되어버립니다. 특히 우리나라처럼 인구가 적은 시장에서는 더더욱 치명적입니다. 대상을 쪼개고 또 쪼개다 보면 "그냥 직장에 다니는 게 낫겠다"는 판단이 들 정도로 시장이 좁아지기 때문입니다.
일헥타르 컴퍼니가 제안하는 진짜 브랜드 마케팅의 이름은 '브랜드 캐즘 마케팅'입니다. 캐즘(Chasm)이란 이른바 '죽음의 계곡'으로, 브랜드 성장 생애 주기를 표현한 캐즘 모델 그래프에서 초기 팬층과 대중 사이에 존재하는 커다란 빈 공간을 의미합니다. 브랜드 캐즘 마케팅은 처음부터 대중에게 영향을 미치는 브랜드로 성장하는 것을 목표로 합니다. 초기에 의도적으로 니치하게 전개하는 이유는 고립되기 위함이 아니라, 팬덤을 먼저 구축해 그 신뢰를 발판으로 대중이라는 거대한 캐즘을 넘기 위함입니다.
이 전략은 총 3단계로 구성됩니다. 1단계는 최소 유효 청중을 대상으로 우선 작은 팬덤을 모으는 단계이고, 2단계는 서서히 최소 유효 청중 주변 집단으로 확장하는 단계, 3단계는 대중을 대상으로 마케팅을 확장하는 스케일업 단계입니다. 브랜드 마케팅을 니치 전략으로 오해한 사람들은 1단계에 멈춰서 마법 같은 일이 저절로 벌어지기를 기다립니다. 하지만 실제로 그런 일은 가뭄에 콩 나듯이 납니다. 1단계를 완성시킨 후 반드시 2단계, 3단계인 스케일업을 실행해야 비로소 브랜드 캐즘 마케팅 전략이 완성됩니다.
직접 사업을 경험해 본 입장에서 돌아보면, 브랜드 니치 마케팅의 함정은 그 안에 있을 때 쉽게 인식하기 어렵습니다. 팬덤이 조금씩 모이고, 소수의 충성 고객이 생기면 "이 방향이 맞다"는 착각에 빠지기 쉽습니다. 그러나 그 상태에 안주하는 것이 바로 브랜드 캐즘 마케팅이 경고하는 함정의 본질입니다.
콘텐츠 브랜딩 — 팔로워 숫자보다 팬덤의 색깔이 중요한 이유
스몰 비즈니스가 1단계 팬덤 구축을 실행하는 세부 전략은 세 가지로 요약됩니다. 첫째, 나의 내러티브로 시작합니다. 둘째, 콘텐츠 마케팅을 합니다. 셋째, 콘텐츠 브랜딩을 합니다. 이 세 가지는 순서가 있으며, 세 번째인 콘텐츠 브랜딩을 빠뜨리는 순간 콘텐츠 마케팅의 효과는 절반 이하로 떨어집니다.
콘텐츠 마케팅만 열심히 하는 사람들의 목표는 단순합니다. 최대한 많은 사람을 모아서 그들에게 판매하는 것입니다. 반면 브랜드 캐즘 마케팅 전략을 구사하는 사람들의 목표는 다릅니다. 작더라도 내 브랜드에 진심으로 공감하는 팬덤을 먼저 진하게 모아서, 그 신뢰를 바탕으로 캐즘을 넘어 대중에게 영향을 미치는 브랜드로 성장하는 것입니다. 이 차이가 결국 브랜드의 미래를 결정합니다.
콘텐츠 브랜딩이란 콘텐츠를 통해 우리 브랜드가 무엇을 지향하는지, 철학은 무엇인지, 이 정체성을 가진 공동체의 세계관이 무엇인지를 충분히 전달하는 작업입니다. 심지어 조회수가 없더라도 콘텐츠 마케팅이 사람들에게 길을 터 주지만, 결국 콘텐츠 브랜딩이 팬덤을 모은다는 사실이 핵심입니다. 팬덤은 숫자만 중요한 것이 아닙니다. 팬덤의 색깔이 매우 중요합니다. 모인 사람들이 불특정 다수라면 브랜드가 되지 못합니다. 누가 모이느냐가 브랜드 가치에서 가장 중요한 요소입니다.
지금은 남녀노소 구분 없이 SNS에서 콘텐츠를 소비하는 시대입니다. 옛날의 TV가 지금의 SNS가 되었다고 생각하면 이해가 쉽습니다. 예전에는 작은 브랜드가 TV 광고를 한다는 것이 하늘의 별 따기였지만, 지금의 TV인 SNS에서 콘텐츠를 발행하는 것은 초등학생 혼자서도 할 수 있습니다. 직접 계정을 만들어 콘텐츠를 발행하든, 이미 유명한 사람에게 콘텐츠를 만들어 달라고 의뢰하든, 고객들이 스스로 콘텐츠를 발행하도록 지원하든 방식은 매우 다양합니다. 그러나 콘텐츠 마케팅이라는 틀을 벗어나 스몰 비즈니스가 마케팅을 하겠다는 것은 애초에 맞지 않습니다.
직접 사업을 운영해 본 경험을 바탕으로 돌아보면, 브랜드의 고유한 색깔은 의도적으로 만들어지는 것이 아닙니다. 브랜드의 가치관, 지향점, 목표를 진지하게 고찰하는 시간이 쌓이면서 자연스럽게 형성됩니다. 그 색깔이 콘텐츠 브랜딩을 통해 일관되게 전달될 때 비로소 팬덤은 숫자가 아닌 깊이를 갖게 됩니다.
팬덤 스케일업 — 작은 브랜드가 대중을 향해 나아가는 전략
1단계를 통해 최소 유효 청중 기반의 팬덤을 구축했다면, 다음은 스케일업입니다. 스케일업이란 브랜드의 대상을 정체성 공감 단계에서 필요 단계까지 내리는 과정입니다. 예를 들어 핸드크림을 파는 브랜드라면, 처음에는 핸드크림의 기능도 필요하되 브랜드 가치까지 공감하는 사람들을 대상으로 전개합니다. 그렇게 팬덤을 먼저 모은 후에는, 그 신뢰를 가지고 브랜드 가치에 공감하지 않더라도 핸드크림의 기능이 필요한 모든 사람들에게 마케팅을 확장하는 것입니다. 그러면 자연스럽게 이런 소문이 납니다. "내가 원래 관심 있던 브랜드인데, 이거 그 사람이 쓰는 브랜드잖아." 우리가 아주 익숙하게 하는 말입니다.
리뷰가 없는 것보다 리뷰가 수천 개인 제품을 구매할 때 더 신뢰를 가지듯, 팬덤이 없는 것보다 팬덤이 있는 브랜드가 대중을 설득하기 훨씬 수월합니다. 사람들은 브랜드의 직접적인 메시지보다 주변 사람들, 내가 믿는 사람들, 집단 지성을 신뢰하기 때문입니다. 이것이 바로 신규 브랜드가 처음부터 대중을 향해 달려드는 전략보다, 작은 팬덤을 먼저 구축한 후 스케일업하는 방식이 훨씬 효과적인 이유입니다.
스케일업에는 비용과 시간이 많이 들 수 있습니다. 따라서 한 번에 모든 대중을 향하는 것이 아니라, 한 집단씩 서서히 넓히는 작업을 진행하는 것이 스몰 비즈니스에게 더 현명한 방법입니다. 또한 최근에는 스케일업 단계에 글로벌 확장이 추가되는 흐름입니다. 국내 팬덤을 충분히 구축한 후 글로벌 확장을 고려하는 전략도 적극적으로 검토해볼 만합니다. 1단계의 최소 기준은 진정한 팬이 최소 1,000명 이상인 상태이며, 이 기간은 경험상 1년에서 3년 정도를 바라보는 것이 현실적입니다.
대기업은 자본으로 처음부터 대중을 찍어 누르려 합니다. 그리고 그 방법이 가끔 먹히기도 합니다. 그러나 애초에 체급이 다릅니다. 스몰 비즈니스, 작은 브랜드에게는 브랜드 캐즘 마케팅 전략이 가장 적합합니다. 작다고 해서 대중으로 넘어가지 못하는 것이 아닙니다. 작을수록 더 똑똑하게 전략적으로 접근해야 합니다.
사업을 직접 경험하면서 브랜드 니치 마케팅의 함정에 빠졌다가 빠져나오기 위해 시행착오를 겪은 과정은, 결국 브랜드의 가치관과 지향점을 깊게 고찰하는 시간이 얼마나 중요한지를 몸으로 가르쳐 줍니다. 브랜드에 고유의 색이 생기고 팬덤이 자연스럽게 따라올 때, 비로소 스케일업이라는 다음 문이 열립니다. 브랜드 캐즘 마케팅은 작은 브랜드를 위한 가장 현실적이고 지속 가능한 전략입니다.
[출처]
일헥타르 컴퍼니 유튜브 채널: https://www.youtube.com/watch?v=KXb68oslpHU