영국 최대 팟캐스트 '더 다이어리 오브 CEO'의 총괄 디렉터 그레이스 앤드류는 모든 브랜드를 관통하는 하나의 청사진을 제시합니다. "우리는 제품을 파는 미디어 비즈니스이다." 이 사고의 전환이 지금 이 시대 스몰 비즈니스 생존 전략의 핵심입니다.
미디어 비즈니스 정체성으로의 전환이 왜 필요한가
그레이스 앤드류는 구독자 1,640만 명을 보유하며 2024년 유럽 1위, 세계 2위 팟캐스트로 성장한 '더 다이어리 오브 CEO'를 실질적으로 키워낸 핵심 인물입니다. 그녀가 제시하는 핵심 명제는 단순하지만 강력합니다. 산업마다 접근 방식은 다르지만, 모든 브랜드를 관통하는 청사진이 있으며, 그것은 바로 "우리는 제품을 파는 미디어 비즈니스"라는 사고방식이라는 것입니다.
이 개념이 중요한 이유는 정체성의 문제이기 때문입니다. 내가 의자를 파는 가구 회사라고 정의하는 순간, 콘텐츠는 부수적인 홍보 수단으로 전락합니다. 반면 나는 미디어 회사를 운영하고, 그 과정에서 의자를 팔 뿐이라고 정의하는 순간, 콘텐츠 발행은 핵심 사업 활동이 됩니다. 이 차이는 실무에서 엄청난 결과를 만들어냅니다.
그레이스 앤드류가 소개한 렌탈 소프트웨어 플랫폼 루미스의 사례는 이를 명확히 보여줍니다. 겉으로 보기에 매우 지루한 분야의 이 브랜드는 로고도, 브랜드 이름도 전면에 내세우지 않은 새로운 인스타그램 계정을 만들었습니다. 뉴욕에서 사람들이 함께 살 집을 찾고, 아파트를 구하고, 같이 이사 들어가는 이야기를 다룬 재미있고 공감되는 코미디 시리즈를 제작한 것입니다. 고객들이 겪는 모든 고충을 콘텐츠로 활용하여 사실상 엔터테인먼트 미디어 회사가 된 것입니다.
이 사례가 콘텐츠 마케팅을 이야기할 때 특히 중요한 이유는 흔히 발생하는 오해를 바로잡아 주기 때문입니다. 많은 브랜드가 스스로 콘텐츠 마케팅을 한다고 믿지만, 실제로는 제품 홍보글만 반복적으로 올리는 전단지 배포에 불과한 경우가 많습니다. 전단지와 콘텐츠는 근본적으로 다릅니다. 사람들이 소셜 미디어에 들어오는 이유는 해방감이나 휴식을 얻기 위해서이지, 무언가를 사라는 말을 듣기 위해서가 아닙니다. 그레이스 앤드류의 표현처럼, 사람들은 무언가를 하라는 말을 듣는 것 자체에 알레르기가 있습니다. 이 알레르기 반응을 무시하고 광고비를 집행하는 것은, 매일 일정 비용을 들여 잠재 고객의 기분을 나쁘게 만드는 행위일 수 있습니다. 미디어 비즈니스로의 정체성 전환은 이 근본적인 문제를 해결하는 출발점입니다.
콘텐츠 퍼널이 기존 마케팅 퍼널을 대체하는 구조
그레이스 앤드류는 마케팅 퍼널이 죽었다고 선언합니다. 이 주장은 도발적으로 들리지만, 다수의 연구와 데이터 과학 논문이 뒷받침하는 논거에 기반합니다. 기존의 마케팅 퍼널은 선형적이었습니다. 인지도에서 고려로, 고려에서 전환으로 내려가는 단순한 계단형 구조였습니다. 소비자가 브랜드를 인지하고, 탐색하고, 구매로 이어지는 이 흐름은 예측 가능하고 관리하기 용이했습니다.
그러나 현재는 다릅니다. 발견 가능성이 어디에나 존재합니다. 소비자는 유튜브에서 브랜드를 처음 접하고, 인스타그램에서 다시 보고, 친구의 입소문으로 재확인하고, 다른 플랫폼에서 창업자의 인터뷰를 보는 등 완전히 비선형적인 경로를 통해 브랜드를 경험합니다. 이 과정은 훨씬 더 지저분하고 복잡해졌습니다.
이를 대체하는 것이 바로 콘텐츠 퍼널입니다. 콘텐츠 퍼널의 구조는 이렇습니다. 최상단에는 관심이 있고, 그 관심이 발견 가능성과 브랜드 이해로 이어집니다. 그다음에는 연결의 단계가 있습니다. 누군가가 콘텐츠에 공감하고 여러 번 보며 팔로우로 전환될 수 있는 단계입니다. 그리고 맨 아래에는 브랜드로의 전환, 궁극적으로는 신뢰가 자리합니다. 즉 관심, 연결, 신뢰의 흐름입니다.
이 비선형적 퍼널을 이미지로 상상하면, 기존의 깔때기형 계단 구조가 아닙니다. 수영장에서 계속 놀다가 브랜드라는 스토어에 한번 들리는 느낌입니다. 신뢰는 처음부터 추구하는 것이 아닙니다. 신뢰를 쌓는 데는 시간이 걸리기 때문입니다. 처음 콘텐츠를 봤을 때 강하게 와닿지 않는 한 2초 만에 넘어갑니다. 와닿더라도 첫 번째에는 브랜드 페이지를 클릭하지 않을 가능성이 높습니다. 그러나 그 콘텐츠를 또 보고, 친구가 말해 주고, 다른 플랫폼에서도 보고, 창업자나 직원이 브랜드의 뒷이야기를 말하는 것을 보게 된다면 비로소 방문과 신뢰로 이어집니다.
그레이스 앤드류는 이를 '기억되는 시간'과 '잊히는 초'의 개념으로 설명합니다. 릴스 하나가 100만 조회수를 얻었더라도 사람들이 그 안에서 말한 것을 하나도 기억하지 못한다면, 그것은 잊히는 초에 불과한 비어 있는 조회수입니다. 중요한 것은 내 브랜드와 보낸 기억되는 시간의 총량입니다. 그 시간이 신뢰를 만들고, 신뢰가 전환을 만듭니다. 숏폼으로는 이 과정이 몇 주, 몇 달, 심지어 몇 년이 걸릴 수 있습니다. 그렇기 때문에 콘텐츠는 한 개로 끝나지 않고 계속해서 발행되어야 하며, 그래야만 수영장에서 지속적으로 놀 수 있는 환경이 만들어집니다.
타겟 오디언스 중심의 전략적 콘텐츠 설계
콘텐츠 퍼널을 이해하고 미디어 비즈니스로의 사고 전환을 마쳤다면, 다음 단계는 콘텐츠의 방향성 설정입니다. 이 지점에서 많은 브랜드가 또 다른 함정에 빠집니다. 바로 바이럴에 대한 과도한 집착입니다.
그레이스 앤드류는 바이럴을 설탕 폭발, 당 충전이라고 표현합니다. 짜릿함과 흥분이 있지만, 당 충전 뒤에는 반드시 내려오는 순간이 있습니다. 실제로 고객을 데려온 것이 아니라 많은 사람들 앞에 잠깐 섰을 뿐이기 때문입니다. 바이럴을 만드는 것 자체는 어렵지 않습니다. 트렌드의 상승 구간에서 어떻게 관심을 붙잡는지 이해하면 바이럴은 가능합니다. 그러나 그것이 비즈니스 목표를 수행하는지 모른다면, 왜 그 콘텐츠를 게시하는 단계까지 온 것인지 되묻지 않을 수 없습니다.
콘텐츠의 진정한 목적은 타겟 오디언스와의 관계 형성입니다. 이때 타겟 오디언스를 명확히 정의하는 것이 필수적입니다. 창업자들은 자신이 만드는 제품에 너무 열정적이어서 모든 사람이 관심을 가져 주길 원합니다. 누가 이것을 사용하는가라고 물으면 누구나 사용할 수 있다고 답합니다. 그러나 모두에게 말하려고 하면 아무에게도 말하지 못합니다. 알고리즘은 콘텐츠가 누구를 위한 것인지 명확하지 않으면 아무에게도 제대로 보여주지 않습니다.
타겟 오디언스가 명확해지면 콘텐츠 전략은 한층 정교해집니다. 그레이스 앤드류가 제시한 콘텐츠 시간표는 이를 실무적으로 구현하는 방법입니다. 이번 주에는 신뢰도 노선에 해당하는 게시물 두 개, 권위 노선에 해당하는 게시물 두 개, 관심 노선에 해당하는 게시물 두 개를 올리는 방식입니다. 한 달이 끝나면 사람들이 이 노선을 따라 이동했는지 확인하고, 그렇다면 같은 것을 더 많이 합니다.
이것은 사용자 비평에서 지적된 것처럼 단순한 전술적 변화가 아닌 전략적 구조 변화입니다. 계속해서 관심만 끄는 콘텐츠만 올리거나, 반대로 권위만 내세우는 콘텐츠만 올리면 관계의 한 측면만 강화되고 다른 측면이 약해집니다. 인간관계에서도 다양한 유형의 상호작용이 신뢰를 쌓듯, 브랜드와 타겟 오디언스의 관계도 다양한 목적의 콘텐츠를 통해 균형 있게 구축되어야 합니다. 이 전략적 접근만이 일회성 조회수가 아닌 장기적인 브랜드 신뢰와 고객 창출로 이어지는 콘텐츠 퍼널을 완성합니다.
브랜드를 미디어 비즈니스로 재정의하고, 선형적 마케팅 퍼널 대신 비선형적 콘텐츠 퍼널을 설계하며, 명확한 타겟 오디언스와 깊은 관계를 전략적으로 구축하는 것이 지금 시대 마케팅의 핵심입니다. 일회성 바이럴이 아닌 기억되는 시간의 축적을 통해 신뢰를 쌓는 이 접근법만이 지속 가능한 브랜드 성장을 만들어냅니다.